Fin des cookies tiers dans Chrome : ce qui change en 2024 et comment s'y préparer

La fin des cookies tiers dans Chrome n'est plus une perspective lointaine. Depuis le 4 janvier 2024, Google a activé sa fonction « Protection contre le suivi » (Tracking Protection) pour 1 % des utilisateurs de Chrome dans le monde. Pour eux, les cookies tiers sont bloqués par défaut. Si vous faites de la publicité en ligne, du reciblage ou si vous mesurez vos conversions, c'est le moment de faire le point.

Que se passe-t-il exactement depuis le 4 janvier 2024 ?

Google l'avait annoncé le 14 décembre 2023 sur son blog officiel : un échantillon de 1 % des utilisateurs de Chrome, choisi au hasard, voit désormais les cookies tiers restreints par défaut. Ces utilisateurs reçoivent une notification à l'ouverture du navigateur. Si un site ne fonctionne plus correctement, ils peuvent réactiver temporairement les cookies tiers pour ce site via une icône dans la barre d'adresse.

Google prévoit ensuite d'étendre le blocage à 100 % des utilisateurs au second semestre 2024, sous réserve que l'autorité britannique de la concurrence (la CMA), qui surveille le projet, n'y voie pas d'objection.

1 %, c'est peu. Pourquoi s'en préoccuper maintenant ?

Parce que c'est un test grandeur nature avant une généralisation annoncée. Et parce que Chrome était le dernier grand navigateur à accepter les cookies tiers par défaut : Safari et Firefox les limitent déjà. Une partie de votre audience navigue donc déjà sans cookies tiers.

Cookie tiers, cookie propriétaire : quelle différence ?

• Un cookie propriétaire (first-party) est déposé par le site que vous visitez. Il sert au panier, à la connexion, aux préférences, à la mesure d'audience du site lui-même. Il n'est pas concerné par ce changement.
• Un cookie tiers (third-party) est déposé par un autre domaine que celui du site visité, généralement via un script publicitaire ou un widget. Il permet de suivre un internaute de site en site.

C'est ce second type qui disparaît progressivement.

Quels impacts pour la publicité et le suivi des conversions ?

Pour remplacer une partie de ces usages, Google propose les API de la Privacy Sandbox (Topics, Protected Audience, Attribution Reporting). Elles sont mises en œuvre par les plateformes publicitaires ; en tant qu'annonceur, vous n'avez généralement pas à les intégrer vous-même, mais il est utile de savoir que la mesure va évoluer.

Consent Mode v2 : l'échéance de mars 2024

Autre changement, qui concerne directement les annonceurs européens : Google a annoncé qu'à partir de mars 2024, les annonceurs qui utilisent ses outils publicitaires auprès d'utilisateurs de l'Espace économique européen doivent transmettre les choix de consentement via le Consent Mode v2. Ce renforcement s'inscrit dans le contexte du Digital Markets Act européen.

Le Consent Mode permet à votre bandeau cookies de transmettre aux balises Google les choix de l'internaute. La version 2 ajoute deux paramètres :

• ad_user_data : consentement à l'envoi de données personnelles à Google à des fins publicitaires ;
• ad_personalization : consentement à la publicité personnalisée (dont le reciblage).

Sans ces signaux, vous risquez de ne plus pouvoir alimenter correctement vos audiences de reciblage et certaines fonctions de mesure dans Google Ads.

Mode de base ou mode avancé ?

• Mode de base : les balises Google ne se chargent qu'après acceptation. Aucune donnée n'est envoyée en cas de refus.
• Mode avancé : les balises se chargent avec un consentement « refusé » par défaut et envoient des signaux sans cookies, que Google utilise pour modéliser une partie des conversions.

Le choix doit être fait en cohérence avec votre politique de confidentialité et les recommandations de la CNIL. Dans tous les cas, votre bandeau doit permettre de refuser aussi facilement que d'accepter.

Comment préparer votre site à la fin des cookies tiers ?

1. Faites l'inventaire de vos scripts

Listez tout ce qui est chargé sur votre site : balises publicitaires (Google Ads, Meta, LinkedIn…), outils d'analyse, widgets, chat, vidéos intégrées. Pour chacun, identifiez s'il dépose des cookies tiers.

2. Testez votre site sans cookies tiers

Dans Chrome, vous pouvez bloquer les cookies tiers depuis les paramètres et parcourir votre site : connexion, panier, paiement, formulaires, vidéos. Vérifiez particulièrement les parcours critiques d'une boutique en ligne.

3. Mettez à jour votre bandeau de consentement

Assurez-vous que votre outil de gestion du consentement est compatible Consent Mode v2 et correctement paramétré, avant l'échéance de mars.

4. Renforcez vos données propriétaires (first-party data)

Les données que vos clients vous confient directement deviennent votre actif le plus précieux :

• comptes clients et historique d'achats ;
• inscriptions à la newsletter (à condition qu'elles arrivent en boîte de réception, voir notre article sur les nouvelles règles d'envoi de Gmail et Yahoo) ;
• formulaires de contact et demandes de devis ;
• programme de fidélité.

Ces données, collectées avec consentement, peuvent alimenter des fonctionnalités comme les conversions améliorées de Google Ads.

5. Envisagez le suivi côté serveur

Le tag management côté serveur fait transiter les données de mesure par un serveur sous votre domaine plutôt que directement du navigateur vers des tiers. Cela donne plus de contrôle sur ce qui est envoyé, et à qui. Ce n'est pas un moyen de contourner le consentement : les choix de l'internaute doivent être respectés de la même manière.

6. Fiabilisez la remontée des ventes

Pour un site e-commerce, reliez autant que possible les conversions publicitaires à des données réelles (commandes enregistrées, import de conversions hors ligne). Nous abordions l'importance de ces fondations dans notre guide pour créer un site e-commerce.

FAQ

Mon site va-t-il cesser de fonctionner sans cookies tiers ?

Dans la grande majorité des cas, non : les fonctions essentielles reposent sur des cookies propriétaires. Mais certains services intégrés (connexion via un tiers, widgets, paiement dans une iframe) méritent d'être testés.

Google Analytics 4 est-il concerné ?

GA4 utilise des cookies propriétaires pour la mesure d'audience de votre site. Il est moins touché par la fin des cookies tiers, mais il est concerné par le Consent Mode et par les choix de consentement de vos visiteurs.

Le Consent Mode v2 est-il obligatoire ?

Google l'exige pour continuer à utiliser pleinement ses fonctions publicitaires de mesure et de personnalisation auprès des utilisateurs de l'EEE. Ce n'est pas une obligation légale en soi : l'obligation légale, c'est de recueillir un consentement valable.

Quand les cookies tiers disparaîtront-ils complètement de Chrome ?

Google vise le second semestre 2024, sous réserve de l'avis de l'autorité britannique de la concurrence. Le calendrier peut donc encore évoluer.

En résumé

La fin des cookies tiers et l'arrivée du Consent Mode v2 poussent dans la même direction : moins de pistage entre sites, plus de données collectées directement et avec consentement. Les entreprises qui investissent dès maintenant dans leurs données propriétaires et dans un suivi propre s'en sortiront le mieux.

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